W Polsce działa obecnie ok. 250 tys. firm prowadzących sprzedaż w Internecie – tak wynika z analizy przeprowadzonej przez wywiadownię gospodarczą Dun & Bradstreet. Bariera wejścia na rynek eCommerce nigdy nie była niższa. Jednocześnie wskaźnik zawodności firm online nigdy nie był tak wysoki – 8 na 10 firm eCommerce nie spełnia oczekiwań klientów.
Możliwość pozycjonowania marki i odróżnienia się od konkurencji nadal pozostaje najtrudniejszym wyzwaniem, z jakim zmaga się prawie każda firma e-commerce. W praktyce większość sklepów online wygląda podobnie, nie tylko pod względem designu, ale także sposobu komunikacji.
Porównaj ze sobą kilka witryn eCommerce działających w tej samej branży, usuń ich logo i sprawdź, czy możesz je rozróżnić. Podobieństwo do innych marek utrudnia potencjalnym klientom podjęcie decyzji, którą firmę wybrać. Rozejrzyj się wokół siebie: ilu sprzedawców odzieży, sklepów z narzędziami, kosmetykami jest naprawdę wyjątkowych?
Aby się odróżnić, musisz opracować Unique Selling Proposition (z ang. Unique Selling Point, Unikalną Propozycję Sprzedaży – w skrócie USP) dla swojej firmy eCommerce, aby Twój biznes nie utonął w otoczeniu konkurencyjnym. W tym celu skorzystaj z mojego autorskiego Procesu Tworzenia USP (PTUSP), którego używam od wielu lat.
Co to jest Unique Selling Proposition?
Unikalna propozycja sprzedaży (USP) sprawia, że Twój biznes eCommerce jest lepszy od konkurencji. To coś, co Cię wyróżnia i powód, dla którego kupujący powinni wybrać Ciebie spośród wszystkich innych firm.
Stworzenie chwytliwego i przekonującego USP pomaga scementować strategię marketingową. Wpływa na komunikację, branding, copywriting oraz rezonuje z potencjalnymi klientami. To znacznie więcej niż slogan czy konkretna oferta.
Unique Selling Proposition powinna szybko odpowiadać na pierwsze pytanie potencjalnego klienta, gdy zetknie się z Twoją marką:
„Co Cię wyróżnia na tle konkurencji?”
USP powinna wykorzystywać mocne strony firmy, a nie być po prostu „wyjątkowa” dla samego bycia wyjątkowym. Unikalna Propozycja Sprzedaży powinna wyróżniać się aspektem, na którym zależy Twoim klientom, jeśli ma być skuteczna. Przesłanie, na którym chcesz się skupić, powinno być czymś, czego Twoja konkurencja nie robi dobrze, ale co Ty – jako eCommerce – robisz dobrze.
Wielu marketerów walczy o sformułowanie USP względem konkurencji i traci udział w rynku. Czasami właściciel firmy może być zbyt skupiony na tym, jak sam postrzega zalety swojego produktu i zapomina, że ma zaspokoić potrzeby swoich klientów, a nie własne.
Pamiętaj, że przy opracowywaniu USP to sposób myślenia klienta musi być na pierwszym planie, dlatego ważne jest, aby poznać jego punkt widzenia. Rozmowa z klientami w ukierunkowany sposób na temat ich decyzji zakupowych może być bardzo pomocna przy ustalaniu, dlaczego kupują produkty Twoje lub konkurencji.
Ważne jest, aby nie mylić Unique Selling Proposition z konkretną ofertą marketingową – USP nie oznacza „20% zniżki” ani „darmowej wysyłki”. Te zalety oferty, choć pomocne w promowaniu produktu lub usługi, same w sobie nie są unikalne ani łatwe do obrony, ponieważ konkurenci mogą je łatwo skopiować.
Unikalna Propozycja Sprzedaży to ogólna pozycja zajmowana przez firmę – taka, która jest zawarta w produktach i doświadczeniu zapewnianym klientom we wszystkich punktach styku z eCommerce (przed i po zakupie).
Dlaczego potrzebujesz Unique Selling Proposition w eCommerce/sklepie internetowym?
Sprzedawcy detaliczni online mają dużą konkurencję, więc absolutnie konieczne jest, aby mieli wyraźną ofertę, która przyciągnie klientów i pomoże im wyróżnić się z tłumu.
Potrzebujesz USP, która jest unikalna dla Twojej firmy, aby służyła jako przewaga konkurencyjna. Jeśli podczas tworzenia Unique Selling Proposition znajdziesz konkurenta, który może powiedzieć to samo co Ty, to nie jest to USP.
Każda firma eCommerce potrzebuje Unique Selling Proposition, ponieważ:
- USP odróżnia Cię od reszty,
- USP pomaga klientom wybrać, od kogo kupować,
- USP sprawia, że Twój biznes jest trudny do naśladowania,
- USP daje Twojej firmie „lepkość” w umysłach klientów.
Cechy przekonującej Unikalnej Propozycji Sprzedaży w e-Commerce/sklepie internetowym
Przekonującą USP można podsumować w jednym stwierdzeniu, lecz to coś więcej niż tylko stwierdzenie. To strategia pozycjonowania rynkowego, która określa tożsamość Twojej firmy, produktu lub usługi, i którą konsumenci postrzegają w określony sposób.
Potężna Unikalna Propozycja Sprzedaży powinna być:
- Asertywna i niezapomniana: Stanowisko, które zajmujesz, musi być warte zapamiętania, ale nie banalne. Zwroty takie jak „ wysokiej jakości ”, „ zrobić więcej za mniej ”, „ światowej klasy ”, „ jesteśmy wydajni i skuteczni ”, „ najnowocześniejsi ” są ogólne i bełkotliwe. Każdy może twierdzić, że jest „światowej klasy”.
- Skupiona na wartości dla klienta: Twoja wyjątkowość musi być aspektem, na którym zależy klientom. Zostaniesz zignorowany, jeśli jesteś wyjątkowy w czymś, czego klienci nie cenią lub nie chcą.
- Rzeczywista. Nie tylko mów, udowodnij to. Pamiętaj, że zaufanie jest jednym z najważniejszych czynników dla klientów. Oznacza to, że powinieneś upewnić się, że Twoja wyjątkowa propozycja sprzedaży jest czymś więcej niż komunikatem marketingowym lub sloganem. Musi być rzeczywista, ponieważ działa jako podstawa decyzji biznesowych, procesów i ogólnej kultury organizacyjnej Twojej firmy.
Czym się różnią Unique Selling Proposition (USP) i Value Proposition (VP)?
Terminy USP i VP są często mylone, ponieważ oba mieszczą się pod parasolem „rzeczy, które mamy nadzieję przekazać naszemu rynkowi / klientowi”. Służą one jednak innym funkcjom.
Unikalna Propozycja Sprzedaży to pierwszy fragment tekstu, który zazwyczaj zobaczysz na stronie głównej firmy eCommerce. Ma formę nagłówka o długości jednego zdania, któremu czasem towarzyszy podtytuł. Kluczowym słowem w tym zdaniu jest słowo „wyjątkowy”. USP określa Twoją pozycję na rynku i odpowiada na pytanie: „Jaki jest ostateczny punkt odróżniający Cię od konkurencji, który sprawia, że Twoja firma jest tą, z którą warto robić interesy?”.
Zauważ, że napisałem „punkt”, a nie „punkty”. To będzie jedna potrzeba lub pragnienie, do których oferta Twojej firmy przemówi najmocniej – celem Twojej USP jest odkrycie, czym jest ta jedna rzecz. Oferując ten kluczowy punkt sprzedaży, natychmiast zaalarmujesz potencjalnych klientów, dlaczego Twoja firma ma najlepszą ofertę, i dlaczego klienci powinni wybrać właśnie Ciebie spośród wszystkich innych alternatyw.
Pamiętaj, że Twoja USP nie musi koncentrować się na szczegółach produktu, takich jak: jakość, funkcje lub cena. Unique Selling Proposition może również zwrócić uwagę na wyjątkowy aspekt Twojej firmy w szerszym ujęciu: obsługa klienta, wybór wariantów, szybkość realizacji zamówień, wygoda zakupów, niezawodność produktów / usług, rozszerzona gwarancja, dostosowanie do potrzeb klientów, filantropia itd.
Podczas gdy Unikalna Propozycja Sprzedsaży sytuuje firmę w stosunku do jej konkurentów, Propozycja Wartości (Value Proposition) koncentruje się bardziej na tym, jak życie klientów zostanie ulepszone dzięki współpracy z firmą. Innymi słowy, USP opisuje dla Twojego rynku docelowego, czym się różnisz, VP odpowiada na pytanie: dlaczego mieliby przejmować się tą różnicą?
Propozycja Wartości jest bardziej konkretnym stwierdzeniami niż Unikalna Propozycja Sprzedaży, ponieważ VP wyraża namacalne „wyniki” / „korzyści”, jakich doświadcza klient produktów lub usług. Value Proposition służy do przekonania rynku docelowego, że otrzymuje zadowalający „stosunek jakości do ceny”, opisując dokładnie, jaka jest ta wartość.
Korzyści wynikające z VP mogą być zarówno funkcjonalne (związane z cechami produktu), jak i emocjonalne (pozytywne odczucia związane z kontaktem z firmą / produktem). Chodzi o to, aby pokazać konsumentom, jak te korzyści przewyższają koszt produktu lub usługi, który poniosą. W końcu „wartość” żyje w przestrzeni między postrzeganiem ceny przez konsumenta a jego wrażeniem korzyści, jakich ostatecznie doświadczy z produktem.
Podczas gdy prawdopodobnie wykrzyczysz USP w górnej części strony głównej, VP umieścisz nieco niżej na stronie (ponieważ zawiera ona bardziej szczegółowe informacje). Jeśli masz więcej niż jedną osobowość klienta – lub więcej niż jeden produkt lub usługę – będziesz mieć więcej niż jedną Propozycję Wartości. Będziesz chciał mieć pewność, że każdy segment rynku zobaczy wartość skierowaną do niego, gdy będzie się poruszał się po Twojej witrynie.
Można śmiało powiedzieć, że USP jest częścią VP, ponieważ Value Proposition kształtuje charakter Unique Selling Proposition. USP jest czymś, co wyróżnia firmę, natomiast wiele organizacji ma tą samą VP. Firmy nie mogą dzielić USP – w przeciwnym wypadku nie odróżniałyby się od siebie.
Na przykład większość kawiarni może powiedzieć swoim klientom, że dostarczają smaczną, najwyższej jakości kawę na miejscu i na wynos, którą przyrządzają w kilka minut. Są to elementy, które zwykle są zawarte w tego typu modelu biznesowym.
Jednak nie wszystkie z tych sieci mogą jednoznacznie stwierdzić, że serwują najmocniejszą kawę na świecie. To zdecydowanie USP na poziomie produktu, wyróznik, który wybiorą miłośnicy mocnych smaków.
Przykłady Unique Selling Proposition w eCommerce/sklepie internetowym
Najlepszym sposobem na zrozumienie, co sprawia, że USP jest potężna, są przykłady. Oto 10 przykładów Unikalnej Propozycji Sprzedaży, które dobrze to ilustrują.
Zagraniczne marki e-commerce:
1. Patagonia (producent odzieży i sprzętu outdoor / turystycznego)
“Jesteśmy w biznesie, aby ocalić naszą rodzimą planetę”.
Powyższa USP wyróżnia Patagonię na tle konkurencji, stając się czymś więcej niż tylko marką odzieżową. To styl życia i ruch poświęcony dokonywaniu zmian. W jednym zdaniu Patagonia podsumowuje szereg swoich unikalnych zalet:
- Odzież z certyfikatem Sprawiedliwego Handlu, wykonana z bawełny organicznej i wolna od pestycydów, herbicydów i nasion GMO
- Program wymiany, który umożliwia klientom wymianę używanego sprzętu na kredyt sklepowy
- 1% sprzedaży zobowiązał się do ochrony i odbudowy planety
Ta USP przemawia do konkretnego konsumenta, a nie do wszystkich, i to powinna robić każda silna Unikalna Propozycja Sprzedaży.
2. Casper (producent materaców i akcesoriów do snu)
“Sprzedajemy materace online w sposób, w jaki dzisiejsi konsumenci są przyzwyczajeni do kupowania rzeczy stacjonarnie”.
Większość materacy jest sprzedawana w ten sam sposób, w jaki były sprzedawane przez ostatnie sto lat lub więcej. Przychodzisz do sklepu stacjonarnego, wypróbowujesz kilka rodzajów i płacisz za dostawę do domu.
Ale Casper sprzedaje swoje materace online, dostarcza je w pudełku, które wygląda tak, jakby nie mogło nawet pomieścić twojego materaca, a następnie daje ci 100 dni na podjęcie decyzji, czy chcesz go zatrzymać. Dostawa i zwroty są zawsze bezpłatne.
Firma odniosła sukces w przekonaniu potencjalnych klientów, że pokochają materac, którego nigdy nie dotykali, gdy pojawi się na wyciągnięcie ręki.
USP firmy Casper polega na tym, że sprzedaje materace w sposób, w jaki dzisiejsi konsumenci są przyzwyczajeni do kupowania rzeczy, ale robi to przez Internet. To jeden z powodów, dla których firma przyciąga swoich klientów.
3. Chewy (sklep zoologiczny online)
“Jesteśmy najbardziej zaufanym i wygodnym miejscem dla rodziców zwierząt domowych (i ich partnerów) na całym świecie”.
Podstawą Chewy jest dbałość o klienta i koncentracja na nim. Chewy nie ma zautomatyzowanych linii telefonicznych. Firma nie tylko zainwestowała w pieniądze, aby zapewnić dostępność obsługi klienta 24/7 z zespołem ponad 2000 agentów, ale także uznała, że jest to ważny punkt kontaktowy dla ich biznesu – ich klienci kontaktują się z nimi głównie przez telefon i platformy internetowe.
Firma utrzymuje również osobisty kontakt ze swoimi klientami, wysyłając spersonalizowane portrety zwierząt domowych do swoich lojalnych klientów. Wykazuje się dogłębnym i głębokim zrozumieniem potrzeb klientów, wiedząc, że zwierzęta na całym świecie są traktowane jak członkowie rodziny.
Dodatkowo Chewy zapewnia również 100% bezwarunkową gwarancję satysfakcji przy każdym zamówieniu.
4. Thrive Market (supermarket online)
“Produkty organiczne bez przepłacania”.
USP firmy Thrive Market pokazuje, że firma nie tylko wiedziała, czego chce jej rynek docelowy, ale także czego potrzebuje.
Ludzie chcą ekologicznych artykułów spożywczych, ale potrzebują niedrogich ekologicznych artykułów spożywczych.
Dlatego firma Thrive Market dostarcza ponad 5000 organicznych, niemodyfikowanych genetycznie produktów żywnościowych, chemię ekologiczną i kosmetyki w przystępnych cenach.
I ta dwustronna propozycja wartości wystarczyła, aby ich USP uchwyciła potrzeby i oczekiwania potencjalnych klientów.
5. Away (producent walizek)
“Przemyślany bagaż na nowoczesne podróże”.
Away zapewnia bagaż premium dla nowoczesnego podróżnika. Firma mówi:
„Nasze produkty nie są „smart”, ale są przemyślane, z funkcjami, które rozwiązują prawdziwe problemy związane z podróżowaniem, oraz są wykonane z wysokiej jakości materiałów wybranych tak, aby były sprężyste i piękne”.
Away nie tylko oferuje wysokiej jakości bagaże w rozsądnych cenach, ale także wierzy, że „aby być świetnym biznesem, musisz być też dobry”. Firma stara się wywierać pozytywny wpływ na swoich klientów i ich społeczności. To odróżnia je od innych wysokiej klasy firm produkujących akcesoria bagażowe.
Polskie marki eCommerce:
1. Eobuwie.pl (sklep obuwniczy online)
“Chcemy być pierwszym i docelowym wyborem dla klientów kupujących obuwie online, poprzez dzielenie się z nimi pasją do mody i technologii”.
2. Militaria.pl (sklep z militariami online)
“Największy sklep z militariami w Polsce”.
3. Centrumrowerowe.pl (sklep rowerowy online)
“Jesteśmy entuzjastami dwóch kółek i o rowerach wiemy wszystko”.
Centrum Rowerowe to oferta rowerów, części, odzieży i akcesoria większości poszukiwanych przez klientów marek. W swoim USP firma wskazuje na:
- praktyczną wiedzę i doświadczenie dotyczące kolarstwa – klient może ufać selekcji produktów;
- pomocną obsługę klienta;
- szeroką ofertę produktową;
4. Healthlabs.care (producent suplementów i kosmetyków)
“Pomagamy ludziom w dbaniu o zdrowie, wygląd i dobre samopoczucie, w oparciu o naukową wiedzę ekspertów i najnowsze technologie”.
Health Labs Care to producentów suplementów i kosmetyków, do których receptury tworzą specjaliści z danej dziedziny zdrowia. Produkty firmy postają z naturalnych składników i przy zastowaoniu najnowszych technologii.
USP firmy skupia się na:
- obietnicy pomocy w dbaniu o codzienne zdrowie, wygląd i samopoczucie, co oznacza holistyczne podejście do potrzeb człowieka;
- zapewnieniu bezpieczeństwa i skuteczności swoich produktów – produkty Healt Labs Care powstają na podstawie wiedzy ekspertów, a oni swoją wiedzą gwarantują skuteczność i bezpieczeństwo produktów.
- wykorzystaniu najnowszych technologii, co ma znaczenie dla osób używających na co dzień produktów smart,, śledzących nowinki techniczne, korzystających z nowości produktowych.
5. Coffeeandsons.pl (palarnia kawy)
“Kawa z najlepszych plantacji na świecie o charakterystycznym słodkim smaku, wypalana tradycyjnie”.
Coffee & Sons to rodzinna palarnia kawy premium. Firma oferuje wiele mieszanek kawy, dostępnych dla wszystkich rodzajów parzenia. Ziarna kawy pozyskuje z najdalszych zakątków świata, następnie wypala je w tradycjnym piecu z 1958 roku, dzięki czemu kawa zyskuje charakterystyczny słodki smak.
USP firmy skupia się na trzech aspektach istotnych dla wymagających kawoszy:
- surowiec kawowy pochodzi ze starannie wybieranych, niewielkich plantacji z całego świata, co oznacza, że mamy do czynienia z czymś unikatowym, wysokiej jakości i jednocześnie wspierającym rozwój małych zagranicznych producentów kawy;
- kawa ma oryginalny, słodkawy smak – firma prezentuje wiele smakowych mieszanek kawy i każda z nich charakteryzuje się delikatną słodyczą, niemożliwą do pomylenia z żadną inną kawą;
- kawę wypala się w tradycyjny, rzemieślniczy sposób – Coffee & Sons jako rodzinna, mała palarnia, wyraźnie zaznacza, że jej działalność nawiązuje do przeszłości, tradycji palenia ziaren kawy. Na potwierdzenie tego, wskazuje, że swoje ziarna wypala w odremontowanym piecu sprzed kilkudziesięciu lat. To dzięki niemu wszystkie mieszanki mają słodki smak.
